Officine de pharmacie et merchandising

Quand on entre dans certaines pharmacies en Tunisie, on est frappé par la manière dont s’alignent les produits. On passe, d’étagère en étagère, d’une marque à l’autre. Cette démarche, qui consiste à faire joli tout en disposant de la manière la plus visible possible les marques, en particulier les cosmétiques et produits d’appel, est-elle la bonne ? Les officinaux ne devraient-ils pas s’inspirer de ces grandes ou moyennes surfaces qui font tout le contraire et classent les produits plutôt par « thème », par « univers » comme disent savamment les marketeurs ? Immersion dans le « merchandising ».

Senda Baccar

Tout d’abord, de quoi parle-t-on ? Merchandising ? Allons-y, décortiquons ce mot qui s’applique aussi au sein de l’officine, celle de ce pharmacien au noble métier mais qui porte, qu’on le veuille ou non, qu’on se l’avoue ou pas, la double casquette d’auxiliaire de santé et de… marchand. Le « merchandising » consiste en l’art, pour un produit, de se vendre lui-même. Vaste programme. Un produit qui se vendrait lui-même, « ça n’existe pas, ça n’existe pas », dirait poétiquement Maurice Carême…

Et pourtant, les spécialistes le savent bien, une mise en scène savamment élaborée des produits, quelques animations bien dosées de-ci de-là, la création de plus de visibilité autour d’un produit spécifique (par exemple selon les saisons) constituent autant d’actions positives qui, mises en œuvre, permettent d’augmenter ostensiblement les ventes de celui-ci. Loin de constituer une science exacte, le merchandising est plutôt composé d’un mixage savant, quasi intuitif parfois, entre marketing et savoir-faire commercial. Deux compétences que les pharmaciens ne sont pas sensés maîtriser même si aujourd’hui, de plus en plus de facultés de pharmacie proposent des modules de formations afin de les développer.

Le merchandising, en théorie…

Le « merchandising », qu’on dit (bien que rarement) « marchandisage » en français, est le fruit de l’essor de la vente en libre-service. Quand les clients se servent eux-mêmes, les produits doivent être exposés sous leur meilleur jour afin d’attirer l’œil du consommateur et, but ultime, d’être aptes à se vendre par eux-mêmes.

En bref, le merchandising met en oeuvre un ensemble de techniques dans le but précis d’augmenter les ventes de certains produits. Ces techniques, selon Charles Kepner, grand prophète du merchandising des années 1960, sont basées sur la règle des cinq « B » : « le Bon produit (votre assortiment), au Bon endroit (organisation de vos linéaires mais aussi organisation générale du point de vente), au Bon moment (mise en avant de produit selon les saisons et promotions), au Bon prix (prix commun du marché), dans la Bonne quantité (pas de rupture de stock !) ». On y ajoutera un sixième « B », celui de la « Bonne information », soit tout ce qui permet au client d’être informé avant de passer à l’acte d’achat, élément essentiel et pourtant si souvent négligé.

Si pour vos produits, vous répondez « Oui » à chacune de ces six questions, vous avez un grand « B », c’est (très) BIEN ! Vous êtes prêt à augmenter ostensiblement votre chiffre d’affaires.

Optimisez votre officine

Tout ça, c’est de la théorie ! Donc, résumons-nous. Au cœur de l’officine, comment appliquer ces règles qui vont influer tant sur l’aménagement de l’espace que la disposition des produits, afin d’augmenter les ventes tout en offrant au client une meilleure visibilité sur ses propres besoins. Le patient/client dont l’enfant adolescent a de l’acné, celui qui a mal au dos, celui qui souffre de migraine, celui qui cherche un test de grossesse ou « quelque chose » pour bébé qui a mal aux dents ou pour protéger celui-ci des moustiques… Le pharmacien doit bien comprendre que ce client qui lui fait face ne veut pas UN produit mais certainement UNE réponse à un souci. Comment leur répondre ? En réorganisant l’espace de manière à apporter une réplique précise à ces besoins spécifiques, voire instantanés mais en tout cas récurrents.

Il ne s’agit plus de choisir des produits et de les disposer sur des étagères. Aujourd’hui, le consommateur averti attend bien plus de la part des commerces de proximité et encore plus de la part de « son » pharmacien avec lequel il entretient des relations privilégiées, puisque celui-ci participe directement à son bien-être et à l’entretien de sa bonne santé ainsi qu’à celle de sa famille. Le pharmacien n’est pas un simple vendeur, il prête son oreille attentive, dispense ses conseils, rassure… et propose une solution aux maux de ses patients ! Ces derniers s’attendent légitimement à ce que l’agencement de sa pharmacie reflète ces qualités intrinsèques. La pharmacie, c’est avant tout… leur pharmacien !

Objectif : répondre au patient

Il faut donc, à votre tour, encourager cette relation, l’entretenir. Du coup, moi pharmacien, je ne mets plus en avant telle ou telle marque mais telle ou telle réponse à tel ou tel problème précis. Cela ne m’empêche pas, dans ce cadre, de favoriser certains produits que je considère comme plus efficaces, susceptibles de tenir leurs promesses. J’entre ainsi de plein pied dans ce qu’on appelle l’« open merchandising ». Une démarche « ouverte », comme son nom l’indique, qui met l’accent sur l’identification des solutions adéquates et pertinentes pour vos patients. En vous mettant à la place de ceux-ci, en essayant de comprendre leur comportement d’acheteurs.

Ça ne doit pas être bien compliqué. Vous bénéficiez pour cela d’un avantage réel sur les super ou hypermarchés. En effet, qui serait mieux placé que le pharmacien pour observer ses patients et comprendre, analyser, leur manière d’acheter afin de mieux structurer son offre ?

Contrairement au supermarché, votre client est aussi en attente d’un conseil de votre part, d’un échange… L’un des moyens de répondre efficacement à ses questions consiste en la création d’univers dédiés ou « zoning » : espace cosmétique, espace jambes (bas de contention, soins cosmétiques et compléments alimentaires jambes lourdes, etc.), espace anti poux (shampoings, sprays répulsifs, peignes fins, etc.), espace bébé/enfant, espace maternité, etc. En organisant vos « solutions » par thème, vous modifiez complètement votre approche. Au sein de votre officine, l’espace se fait rassurant, accueillant, il a de nouveau un sens. L’agressivité de l’approche par marques laisse la place à une approche par compétences. Dans chaque domaine, moi, votre pharmacien, j’apporte des réponses aux petits ou gros tracas de mes patients.

Le merchandising, que des bons points

S’il est besoin, rassurez-vous. Ce chamboulement de vos habitudes n’apportera que des bénéfices car, bonne nouvelle, un « bon » merchandising comporte bien plus d’avantages. Tout d’abord, il génère plus de visites et permet de fidéliser vos clients. Ne perdez pas de vue qu’un client satisfait est aussi un client qui revient. CQFD…

Le merchandising vous donne, en outre, la possibilité de gérer vos stocks de manière optimale. Posez-vous simplement cette question : « quels sont les produits que mes patients me demandent souvent et spontanément ? » Vous avez la réponse ? Tant mieux car ce sont ces produits-là que vous pouvez vite cacher dans votre réserve. Pourquoi en effet les mettriez-vous en front office alors que tout le monde les réclame ? Ils prennent de la place alors que cette place est précieuse et que vous pourriez l’utiliser pour mettre en avant d’autres produits ou proposer du service (balance, panneaux ou écrans de prévention/information, etc.). Certaines pharmacies disposent de peu d’espace. Autant l’optimiser. Mais même celles qui sont très grandes doivent revoir leur conception en proposant cette fois des solutions originales. Un coin jeu pour enfant par exemple…

Reste que le merchandising, ce n’est pas uniquement la froideur de règles dictées par les gourous modernes du marketing. La personnalité du pharmacien et sa vision vont faire la différence. D’une pharmacie à l’autre, votre perception, votre vécu et votre vision permettront d’apporter la touche finale, celle qui fera de votre pharmacie un espace unique, à nul autre pareil.

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