Belle vitrine pour officine

Parmi les plus belles vitrines de Paris, figurent en bonne place celles de la prestigieuse sellerie Hermès. Leur inauguration donne lieu, quatre fois par an au rythme des saisons, à une véritable mise en scène menée avec maestria par la Tunisienne Leïla Menchari. La pharmacie d’aujourd’hui ne peut se contenter des autocollants, posters et autres PLV mis gracieusement à disposition par ses partenaires. Pour se distinguer, elle doit  se transformer en univers à la fois rassurant et ludique, attirant et fidélisant le client qui n’est pas uniquement… patient ! Dès la devanture.

Après tout, votre vitrine, c’est la première chose que l’on voit, l’un des pivots de votre communication avec vos clients, fidèles ou de passage.

Senda Baccar

Qu’expose une vitrine ? C’est la question à se poser. « Des produits », direz-vous. « Ce que je veux vendre au sein de mon officine ». Certes ! Mais encore ? Ces produits sans âme posés au milieu d’images impersonnelles que l’on retrouve partout ailleurs donnent-ils, à eux seuls, l’envie d’acheter ? Provoquent-ils vraiment l’impulsion d’achat souhaitée ?

Chez nous, avouons-le, toutes les vitrines de pharmacie se suivent et… se ressemblent. Or, avec un peu de créativité, un soupçon d’imagination et quelques objets chinés chez soi ou chez ses amis, chaque pharmacien pourrait faire de son commerce un appel au voyage, une incitation à pousser la porte et à entrer dans son univers ainsi offert au regard.

L’attention portée à votre vitrine entre dans le cadre d’une démarche merchandising qui aura plusieurs bénéfices. Tout d’abord, la valorisation de votre métier de pharmacien mais aussi et surtout le développement immanquable de la rentabilité de votre officine, qui demeure une surface commerciale donc un espace à optimiser impérativement dans l’objectif d’augmenter à la fois les ventes et la fréquentation.

 

Le timing : bien s’organiser

 

Créer une vitrine, en voilà du travail en perspective ! Effectivement, vous allez devoir planifier. Imagination ne veut pas dire improvisation. Avant de vous lancer, il faut vous assurer que vous tiendrez vos promesses. C’est pourquoi je vous conseille de délimiter le rythme de vos changements de vitrine. Comme je vous le disais en intro, chez Hermès, on change de décor tous les trois mois. Dans une officine, vous pouvez changer de décor tous les mois, tous les deux mois ou encore à un rythme trimestriel. C’est à vous de décider mais il faudra tenir le rythme sachant que la planification passe obligatoirement par la création d’un calendrier comportant l’ensemble des éléments. Il est essentiel que vous ayez une visibilité claire et sur toute l’année. Vous y indiquerez le jour du changement (dépose et pose) qui peut correspondre à un jour de fermeture de votre officine. Vous y mentionnerez le thème à l’avance ainsi que les divers éléments de décor auxquels vous pensez. N’hésitez pas à solliciter votre entourage et à les faire contribuer.

Enfin, vous y noterez les éléments de PLV dont vous disposez ainsi que les produits phares que vous souhaitez mettre en vitrine. A cet égard, j’ajouterai que les laboratoires partenaires peuvent aussi contribuer, par leurs précieux conseils, à l’élaboration de votre calendrier en identifiant avec vous certains des thèmes à mettre en valeur au moment opportun.

Ainsi, le jour J vous serez fin prêt pour planter votre nouveau décor. Si, à côté de ça, vous organisez régulièrement des animations (on en reparlera bientôt, patience),  on n’oubliera pas de sitôt de passer chez vous plutôt qu’ailleurs.

 

Mes PLV, j’en fais quoi ?

 

Rien ne vous empêche d’ajouter les PLV de vos fournisseurs à ces décors personnalisés sortis tout droit de votre imagination. Bien au contraire, ceux-ci offrent de belles possibilités de décor. Vous les associerez à la scène que vous aurez créée. Vous aurez toutefois repris la main sur votre vitrine, reflétant ce que vous êtes et ce en quoi vous croyez. Votre touche personnelle ne peut qu’enrichir les éléments de décor mis à votre disposition par vos nombreux fournisseurs, laboratoires pharmaceutiques, laboratoires cosmétologiques, etc.

 

Concision : une vitrine rapidement identifiable

 

Toutes ces idées ne doivent pas vous faire perdre de vue que, contrairement à ce que l’on peut croire ou penser, les passants ne regardent que peu de temps les devantures. Ne noyez pas vos idées dans… vos idées. La règle d’or est de ne pas surcharger votre vitrine. Soyez suggestifs, préférez la concision dans vos décors afin que le thème choisi, qu’il soit saisonnier ou informatif, commercial ou préventif, ressorte clairement. Vous n’avez que quelques secondes pour faire comprendre de quoi votre officine parle durant les quelques semaines où elle adoptera son nouveau « look ».

Jouez sur l’éclairage (un thème sur lequel nous reviendrons bientôt) et, pour vos vitrines commerciales, faites fabriquer des colonnes blanches simples, cubiques ou arrondies, pour surélever les produits : ce décor bien planté est là, avant tout, pour vous aider à vendre.

 

Dehors, dedans ou… dedans, dehors

 

C’est une question de bon sens. Les anglicistes diront « répétition outdoor/indoor ». Quoiqu’il en soit, la mise en avant en vitrine devra se prolonger au sein de l’officine. Le thème de la vitrine fera donc également l’objet d’une mise en valeur à l’intérieur de la pharmacie et ce, à la fois afin d’augmenter les performances de votre action tout en jouant la carte de la cohérence et de l’homogénéité. Vous pouvez agir soit en créant des gondoles spécifiques saisonnières, soit encore, si vous avez la place, en mettant le produit en tête de gondoles ou encore en inter-comptoir, haut lieu des achats impulsifs !

Vous pouvez aussi inscrire votre démarche merchandising dans une opération de communication plus vaste lancée par un laboratoire pharmaceutique. Les labos donnent le « la » ? Soyez dans le ton et suivez la cadence ! Surfez sur la vague qu’ils créent avec les moyens importants dont ils disposent. Exemple, lorsque Sanofi colore de jaune et bleu les murs de la ville, suivez le « mood » et chassez, vous aussi, la douleur. Vous serez dans le ton et cela ne peut que valoriser votre officine dont le client pensera qu’elle fait partie du programme de communication en cours : mon pharmacien est « in », « up to date », ne pourra-t-il s’empêcher de penser. Surtout que, dans le cadre de ce type d’opération de communication de grande envergure, les laboratoires créent des éléments à placer en pharmacie, rien que pour vous. Profitez-en !

 

Concrétisons

 

Convaincu ? Faisons un pas de plus. Prenons l’été qui arrive. Je vais vous donner des idées simples ne nécessitant que peu de moyens.

Quelques brouettes de sable (oui, du vrai sable à déverser directement dans sa vitrine), un mannequin enfant, un ballon gonflable, un sac, un chapeau ou encore des jouets de plage, une chaise longue, un mini parasol, etc. La liste des accessoires est longue pour faire de votre vitrine un chaleureux appel aux vacances, au farniente. Et l’on glissera dans cet univers les produits solaires que vous souhaitez mettre en avant. Posés sur leur piédestal tel des trophées accessibles chez… vous !

Il n’y a pas que les saisons. Vous pouvez également habiller votre vitrine selon les sujets de prévention ou de soins, les messages que vous avez envie de véhiculer, y compris en partenariat avec vos fournisseurs.

Jambes lourdes ? Faites imprimer des jambes et des nuages que vous découperez et accrocherez avec du fil de pêche transparent. Vous y ajouterez des jambes de poupées ou de mannequins chinés dans les innombrables brocantes que comptent notre pays.

Bébé ? Vous souriez déjà ! Mais c’est… bien sûr : poupées joyeusement mises en scène, layettes accrochées avec des pinces colorées à une corde à linge imaginaire (toujours mon fameux fil de pêche transparent), tableaux ou posters de « maman à l’enfant » (allaitante, bien sûr, car le professionnel de santé que vous êtes encourage l’allaitement maternel), vieux berceau de grand-mère, hochets, biberons, un nounours, des ballons colorés…

Prévention ? Un monde de possibilités et de thèmes divers s’offre à vous : les soins des cheveux (un vieux casque à bigoudis prêté par le salon de coiffure du quartier), le diabète (balance ancienne portant des pommes contre du sucre,  corbeilles de fruits et/ou légumes en plastique, …),  le sport ou l’activité physique (des raquettes, des ballons, des images de sportifs, un écran de TV diffusant les plus beaux buts (il faut aussi fidéliser ces Messieurs car en santé c’est Madame qui décide mais c’est souvent Monsieur qu’on envoie à la pharmacie avec ou sans ordonnance), etc.

J’arrête sinon vous allez me piquer toutes mes idées ! (Je plaisante bien sûr, piquez-les toutes, elles sont là pour ça). Faites la part belle à votre propre imagination, à vos passions… N’hésitez pas à faire participer vos préparateurs. En les impliquant, vous créerez par-là même animation et émulation, sens de l’appartenance, au sein de votre équipe. Vous rêverez le temps d’une installation et vous offrirez du rêve à vos clients, du rêve mais aussi des messages en santé forts et qui ont de l’importance à vos yeux. Un autre bénéfice non négligeable réside dans le plaisir que vous procurera cette rupture avec le quotidien.

Vos clients sauront enfin apprécier à leur juste valeur vos efforts de vous distinguer et cette touche personnelle que vous aurez apportée vous rapprochera encore plus.

Quelques exemples de thèmes

 

Les saisons, c’est classique : automne, hiver, printemps, été. Cependant, rien n’empêche qu’à chaque saison vous choisissiez un thème différent, des « bobos » divers. Par exemple, pour l’hiver, vous mettrez en avant l’écoulement nasal, une autre fois ce sera au tour de l’hydratation, de la grippe, etc. A chaque saison, des sous-thèmes existent.

Plus vous serez précis dans les thèmes sélectionnés plus vous aurez de vitrines différentes au gré des saisons et des produits que vous avez décidé de mettre en valeur.

Concernant les thèmes, il suffit de regarder vos linéaires pour que fusent les idées : dentaire (préventif et curatif, adultes et enfants sont déjà des thèmes différents), mains (soins de la peau, ongles, etc.), cheveux (chute, fragilité, cuir chevelu, etc.), dépigmentation, hydratation, solaires, pied,…

N’hésitez pas à mettre aussi en avant des pathologies lourdes comme la dépression, les maladies rhumatismales, l’insomnie, etc. dont souffrent grand nombre de vos patients. En décorant votre vitrine sur ces thèmes vous vous positionnez distinctement comme conseil privilégié, un partenaire santé accessible à ses patients.

 

On solde !

 

Dans une prochaine étape, à laquelle vous devriez réfléchir rapidement, n’hésitez pas, comme chez nos voisins européens, à utiliser votre vitrine pour des offres promotionnelles. L’ouverture massive d’espaces de parapharmacie plus agressifs commercialement parlant va certainement vous pousser à opter pour des vitrines dites promotionnelles.  Il s’agit d’une approche nouvelle, inédite, qui peut paraître dévalorisante de prime abord. Ce n’est nullement le cas.

Au contraire, la vitrine promotionnelle permet d’attirer des clients sur des actions délimitées dans le temps et de l’aider à faire des économies. Vous répondez ainsi à une préoccupation du consommateur Tunisien qui est devenu attentif à ses dépenses et protège son porte-monnaie.

Anecdotique

 

Wanted ! Très récemment, un pharmacien de Vence (Alpes maritimes, en France) a affiché dans sa vitrine la photo de présumés voleurs. Pris en flagrant délit par la vidéosurveillance de la pharmacie, le couple a fait ainsi l’objet d’un « avis de recherche » pour  le moins original et polémique. Au-dessus de leurs portrait, il avait écrit à la main “Recherché / vol”.

Un exemple (tout aussi illégal en France qu’en Tunisie en raison du principe de présomption d’innocence et du droit à l’image) à ne pas suivre bien sûr !